Vender con miedo

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Tal vez usted nunca haya leído un artículo en prensa que critique la publicidad. Es comprensible. Y es que no se debe morder la mano del que te da de comer. Pero en este caso me otorgaré la facultad de analizar hasta qué punto la publicidad es capaz de crear necesidades, llegando incluso a convencer, persuadir o transmitir ideas no siempre beneficiosas para sus destinatarios. 

Por CARLOS SUÁREZ

El pasado mes de diciembre, en la ciudad de Newtown (Connecticut, EE.UU.), un joven de 20 años asesinó a 18 niños utilizando diversas armas de fuego. Su primera víctima fue su propia madre, a la que se le atribuyó -a título póstumo claro está- la afición que su hijo profesaba por las armas. Un día después de la tragedia, el periódico The Herald insertó un anuncio a dos tercios de página de una tienda de armas y sus ofertas navideñas. La publicación del anuncio podría serle de por sí reprochada al diario dadas las circunstancias, pero lo que más sorprendió a los lectores fue la inserción del anuncio justo al lado de la noticia de la masacre. Un terrible error, tal vez. Pero lo terrible del asunto es la libre publicidad y venta de armas que se produce en el mercado americano, fruto de la presión que la industria armamentística ejerce en el país a través de sus lobbies, capaces de decantar campañas políticas a su antojo. Debemos recordar también que según el informe sobre exportaciones españolas de material de defensa elaborado por la Secretaría de Estado de Comercio, el 95% de las armas de fuego exportadas por España durante el año 2012, fueron facturadas a empresas estadounidenses.

En EE.UU., los defensores del derecho al uso de armas relacionan la tenencia de éstas con sus derechos fundamentales. Esto da vía libre a los vendedores estadounidenses de armas de fuego, permitiéndoseles grabar a fuego (valga la redundancia) en la idiosincrasia norteamericana, el mensaje “Mas seguridad es igual a más armas”. Habrá quien pueda pensar que la necesidad de defensa es inherente al ser humano, pero ¿es acaso distinta esa necesidad en un ciudadano francés o español que en uno norteamericano?  Sin embargo un ciudadano francés no asociará su defensa a la tenencia de una pistola automática ya que esta necesidad no le ha sido impuesta. Cabe mencionar que según Brady Campaign, organización que busca prevenir la violencia de armas de fuego en Estados Unidos, se producen en el país 86 muertes al día por esta causa.

"Haz caso a tu familia", insta Vicente del Bosque a un padre de familia en uno de los últimos anuncios de Danacol. No se pierdan el aviso que sale apenas el tiempo necesario para leerse.

“Haz caso a tu familia”, insta Vicente del Bosque a un padre de familia en uno de los últimos anuncios de Danacol, a pesar de que él le dice que hará “un par de días de dieta”. “Con el colesterol no puedes esperar”, le contesta él. Pero no se pierdan el aviso legal que sale debajo apenas el tiempo necesario para leerse, mientras estamos atentos a la cara de preocupación de la esposa.

Acerquémonos ahora al caso español. Puede que de momento en nuestro país la industria armamentística no tenga cabida legal para crear necesidades en la población. ¿Quiere decir eso que no se nos trasmite una necesidad relacionada con nuestra protección? Nada más lejos de la realidad. Nosotros tenemos a Securitas Direct y a Mario Picazo. En los últimos meses habrá podido usted ver anuncios de esta empresa de alarmas y sistemas de vigilancia donde el meteorólogo e imagen de la compañía Mario Picazo, aparece en el interior de una casa completamente destrozada.  En una escena digna del propio Stephen King, Picazo comienza: “Esta es la casa de los García, cuando les robaron estaban dentro”. Seguidamente se nos muestra una foto de la supuesta familia, dando a entender el fatal desenlace “no tuvieron suerte”. Llame, contrate una alarma y miedo solucionado. Lo indecente de la campaña y la crítica recibida, hizo que este anuncio fuese retirado. Pero, ¿a caso cambió la empresa su estrategia? No, simplemente la suavizó jugando con la sensación de seguridad de una manera más sutil con mensajes del tipo: “¿Te ves obligado a dejar las llaves a algún vecino y tienes miedo que entre en casa?”, “¿Dejas a tus hijos con personas extrañas y tienes miedo que no estén bien cuidados?” ¡Mucho mejor!

[four_columns alpha=”0″ omega=”0″][dropcap_custom]”[/dropcap_custom]El mensaje comercial no debe, sin razón justificada, aprovecharse del miedo, o explotar el infortunio ni el sufrimiento” (Código ético publicitario ICC)[/four_columns]

Todas estas campañas no sólo crean una sensación de vulnerabilidad falsa en el espectador, sino que promueven el individualismo en la sociedad mediante mensajes de inseguridad y desconfianza en aquellos que nos rodean. Nos hacen pensar que debemos confiar más en sus productos que en nuestros propios vecinos, amigos o familiares.

Existe un factor común entre los anuncios de armas de EE.UU. y los de alarmas en España: el uso del miedo. El miedo lleva consigo una generación de necesidad de protección asociada a uno u otro producto. ¿Existiría esta necesidad concreta si no se hubiese generado previamente una sensación de miedo utilizando la publicidad? En este sentido, el Código ético publicitario de la Cámara de Comercio Internacional (ICC) establece: “El mensaje comercial no debe, sin razón justificada, aprovecharse del miedo, o explotar el infortunio ni el sufrimiento”. Sin embargo, muchos publicistas acuden al miedo como socio infalible en la generación de nuevas necesidades.

Mensajes de recientes anuncios de Securitas Direct, "la empresa líder en seguridad."La mayor parte de los robos ocurre de madrugada porque es cuando nuestro sueño es más profundo", advierte el fichaje reciente Nuria Roca, "sólo tienes que apretar un botón y toda tu familia dormirá tranquila." En otro de los anuncios lo explican con esta frase digna de un escalofriante "1984" de George Orwell: "Desarrollamos una tecnología que nos permite ver y escuchar lo que ocurre en tu casa cuando suena la alarma"

Persuasisvos mensajes de recientes anuncios de Securitas Direct.”La mayor parte de los robos ocurre de madrugada porque es cuando nuestro sueño es más profundo”, advierte el nuevo fichaje de la empresa lider en seguridad Núria Roca, “sólo tienes que apretar un botón y toda tu familia dormirá tranquila.” En otro de los anuncios lo explican con esta frase digna de un escalofriante “1984” de George Orwell: “Desarrollamos una tecnología que nos permite ver y escuchar lo que ocurre en tu casa cuando suena la alarma.”

Dicho lo anterior, no debemos olvidarnos que en el mundo de la publicidad el temor no siempre es transmitido de manera clara y concisa. Asesinatos, robos, incendios, accidentes, estas son formas evidentes de inducir miedo y dicho de paso, la publicidad no es la única en lanzar esos inputs, pero eso sería tema para otro artículo. Existen otros miedos que son si cabe más dignos de reprobación, a los cuales acude a menudo la publicidad. El miedo al fracaso, al rechazo, a la enfermedad, son algunos ejemplos.

Vamos con otro caso de creación de necesidad y de paso ejemplificaremos también el uso del miedo, me refiero en esta ocasión al uso de los estereotipos de género. “Mi madre me compraba la ropa dos tallas más grandes, y no es lo único que he heredado de mi madre”, con esta frase se está dando por supuesto que el cuidado de los niños es tarea de las madres, al padre se le presupone afanado en otros menesteres. En otro anuncio diferente un niño se mancha su flamante  disfraz nuevo y pregunta a su madre “¿Puedes arreglarlo?”, entonces su abuela salvadora llega al rescate “yo puedo”, una gotita del producto en cuestión y arreglado. Existen un sinfín de ejemplos en los que la publicidad sitúa a la mujer como eje de las tareas domésticas y del cuidado de sus criaturas. Por un lado esto arraiga la necesidad en la mujer de ser eficiente en dichas tareas, ya que de lo contrario sería un fracaso, y ahí llega el miedo. El miedo camuflado en un mensaje de positivismo y felicidad irreal, el miedo a no ser una buena esposa, a no ser una buena madre.

La multinacional francesa Danone, es otro ejemplo de cómo jugar con la conciencia de la población. Si no le das Danonino a tus hijos, sus huesos serán débiles, Activia hará que el transito intestinal más irregular se recupere; Danacol te reducirá el colesterol aunque nunca lo hayas tenido y la joya de la corona, Actimel, nos protegerá de los malvados agentes externos. Personalmente, me recuerda a aquellos productos-milagro que eran vendidos en tiempos del Lejano Oeste, por estafadores que se paseaban de pueblo en pueblo subidos a su carromato haciéndose pasar por grandes científicos. Según el reglamento (CE), las declaraciones nutricionales de alimentos “No deberán referirse a cambios en las funciones corporales que creen alarma o miedo en el consumidor”, además “no se permitirán declaraciones que sugieran que la salud podría verse afectada si no se consume el alimento de que se trate”. Si se fijan, en sus anuncios actuales, Danone ya no puede afirmar que sus famosos L-Casei “ayudan a tus defensas” por lo que camufla ese mensaje de la siguiente manera “Danone contiene L-Casei y vitaminas que ayudan a tus defensas”. Por lo tanto, podemos determinar que los yogures son yogures, sean de la marca que sean. Les animo a visionar la siguiente conferencia [debajo te la hemos insertado] en la que el Doctor en Ciencias Químicas por la Universidad de Murcia José Manuel López Nicolás, describe el fraude que se produce en la publicidad de los alimentos funcionales.

En su libro Publicidad: Manipulación o información, la ensayista María Reyzabal afirma que “para conseguir vender más y mejor no sólo es necesario fabricar productos en serie, hay que fabricar también consumidores en serie con nuevas necesidades que cubrir (verdaderas o falsas, es lo de menos, lo que importa es que la gran masa viva para conseguir cubrirlas)”. De acuerdo con esta afirmación no solamente se generan necesidades en el consumidor, sino que se “fabrican” tipos de consumidores dispuestos a adquirir un sinfín de productos. Se crea de esta manera un ejército de clones con un enorme miedo a no poseer algo que les identifique y haga únicos. Imagínense hasta qué punto las necesidades son orquestadas por la industria de la publicidad que se termina dando la paradoja de que para ser único debes poseer lo que tiene tu vecino.

[four_columns alpha=”0″ omega=”0″][dropcap_custom]”[/dropcap_custom]El miedo se agudiza en épocas de crisis como la actual, donde los ciudadanos modificamos incluso nuestros estilos de vida a causa de ello.”[/four_columns]

Por su parte, el publicista danés de éxito internacional Martin Lindstrom, está convencido de que “las emociones pueden ser mucho más poderosas para hacer que el consumidor se decida por tu producto, que cualquier otra cosa”. Por otro lado, en una entrevista para una Web de marketing afirmaba que “el miedo será el próximo arma para las marcas”. Yo corregiría en este punto, matizando que el miedo ya es su principal arma.

El miedo no es sólo el principal arma de la industria publicitaria, el miedo es también un arma de dominación política y de control social. Esto se agudiza en épocas de crisis como la actual, donde los ciudadanos modificamos incluso nuestros estilos de vida a causa del miedo. En este entorno, la publicidad es la encargada de ofrecer seguridad. Si compras este teléfono o estas zapatillas serás envidiado por todos, y si adquieres aquel perfume conseguirás cumplir todas tus metas…

Pero, ¿y qué sentimiento se queda en el individuo cuando una vez adquirido el producto, este no cumple sus expectativas?. Supongamos la compra de un coche que debía transportarnos por parajes naturales y hacernos sentir el rey del mundo, pero resulta que nos lleva a un atasco en la M-30. O el perfume que se suponía destinado a acercarnos  a la chica o chico de nuestros sueños pero sin embargo parece perpetuarnos en la soltería. ¡Que no decaiga el ánimo!, para entonces nuestra querida publicidad ya se habrá encargado de mostrarnos el nuevo modelo de automóvil que ahora sí nos llevará al paraíso y la fragancia definitiva para vivir una noche triunfal.

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About Carlos Suárez

Graduado en Comunicación con mención en comunicación informativa, estudios superiores de sonido y fotografía, diversos trabajos en los massmedia... Ahora se abre camino con el proyecto documental "Desde el otro lado del charco", que recoge entrevistas de personajes clave que luchan contra los crímenes del Franquismo en España y Argentina.

There are 3 comments

  1. Guillermo

    La publicidad desde sus orígenes a sobrepasado siempre la barrera de la ética por la ambición de querer más. Muy buen artículo!

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